Culturele hybriditeit en de toekomst van mode – WWD

De komst van rapper Pharrell Williams als creatief directeur van Louis Vuitton herenmode maakt voor sommigen de transformatie van luxe mode naar een culturele industrie compleet.

Anderen zien het als een overwinning van celebrity-marketing op creativiteit.

In werkelijkheid is het een samensmelting van de twee, een stilzwijgende erkenning dat het hybriditeit is die luxe en mode vooruit stuwt.

Hybriditeit is de onverwachte botsing tussen dissonante werelden, culturen en verbeeldingen, evenals de verzoening van traditie en innovatie. En dat is wat de industrie in staat stelt resoluut creatief, levend en verankerd te blijven in de veranderende en cultureel mozaïekwereld van vandaag.

Wereldwijde merken hebben geen andere keuze dan zich aan te passen aan onze steeds minder westers georiënteerde wereld. Demografisch vertegenwoordigen Chinezen en Indiërs al 40 procent van de wereldbevolking, blanken zullen in 2045 een minderheid vormen in de Verenigde Staten en de wereld wordt raciaal diverser als gevolg van toenemende migratie. Niet-blanke etnische groepen zullen tegen 2025 ongeveer 25-30 procent van de luxe-uitgaven op de Amerikaanse markt voor hun rekening nemen, tegenover 20 procent in 2019, volgens een rapport van Bain & Co.

Westerse merken moeten anticiperen op de toenemende nationale trots en het culturele vertrouwen van ontwikkelingslanden als India, Brazilië en Zuid-Korea. In China neemt de nationale consumptie toe en is de westerse oorsprong van een merk geen belangrijke drijfveer meer. Opkomende Chinese modeontwerpers zoals Chen Peng of Feng Chen Wang worden door de jongere generaties geprezen om hun vermogen om westerse mode te combineren met traditionele Chinese inspiraties. En jonge Chinese luxeconsumenten verwachten meer samenwerkingen tussen de twee werelden.

In de VS neemt de minderheidsconsumptie toe en tonen zwarte consumenten een sterke voorkeur voor modemerken van zwarte eigenaren en merken die cultureel resoneren met de zwarte cultuur.

Wereldwijde merken moeten het hoofd bieden aan de groeiende raciale gevoeligheid in de VS, als gevolg van de #BlackLivesMatter-beweging en de politieke controverses over de claim van Afrikaans cultureel erfgoed dat is gestolen door Europese kolonisatoren (waarnaar wordt verwezen in Marvel’s “Black Panther”-films).

Onze wereld wordt een culturele hybride en jonge mensen snakken naar nieuwe alternatieven.

Internationale merken moeten deze culturele verschuiving nu aanpakken om relevant te blijven voor de hybride Gen Z – de meest etnisch en cultureel diverse generatie aller tijden.

In het verleden haalden modeontwerpers graag creatieve inspiratie uit vreemde culturen. Culturele hybriditeit zit in het DNA van de mode en in die zin was de industrie een pionier.

Het werk van ontwerpers als Yves Saint Laurent en Jean Paul Gaultier heeft een fascinatie getoond voor ‘exotische’ culturen – voornamelijk Afrika, Japan, China, India.

Meer merken metaboliseren nu buitenlandse inspiratie in hun ontwerp of lokaliseren hun communicatie, hoewel sommige initiatieven misschien beperkt lijken door het groeiende bevel aan merken om diversiteit en inclusie te omarmen, of door de wens om lokale nationale trots te vleien, vooral in China.

Chanel bracht onlangs zijn Métiers d’Art-show naar Dakar, Senegal, in samenwerking met lokale borduursters en ambachtslieden, na de allereerste modeshow in Afrika bezuiden de Sahara te hebben geleid.

Het Spaanse merk Loewe lanceerde in samenwerking met een Chinese lokale kunstenaar een nieuwe tassencollectie geïnspireerd op antiek Chinees monochroom geglazuurd keramiek. Ze organiseerden een tentoonstelling op de ART021 Shanghai Contemporary Art Fair, die de Chinese trots vleide en de collectie met succes wereldwijd uitbracht.

In 2021 ontwierp de Chinese kunstenaar Xu Bing – beroemd om zijn kalligrafie die Chinese karakters en het Latijnse alfabet combineert – het label van Château Mouton Rothschild, dat sinds 1945 elk jaar wordt geïllustreerd door westerse meesterkunstenaars, waaronder Pablo Picasso, Marc Chagall en Salvador Dalí. Xu Bing’s iconische Square Word-kalligrafie, die complexiteit en beknoptheid, traditie en moderniteit combineert, resoneerde bewonderenswaardig met de wijn zelf.

Toch is het hybridiseren van culturen niet altijd een gemakkelijke taak.

De afgelopen jaren is het debat over vreemde culturen en mode verscherpt over het verschil tussen waardering en toe-eigening. Vorig jaar werd Dior beschuldigd van het ‘cultureel toe-eigenen’ van de Chinese paardenstaartrok ‘Mamianqun’, populair in de Ming- en Qing-dynastieën, door Dior beschreven als een ‘iconisch Dior-silhouet’. Naast het verzet op de Chinese sociale media Weibo, braken er in Parijs en andere Europese steden verschillende protesten uit van Chinese studenten uit de diaspora. Dior reageerde niet op de controverse, maar trok de rok uit de online verkoop.

Merken moeten uiteraard hulde brengen aan hun multiculturele inspiratiebronnen. En afgezien daarvan zouden ze culturele hybriditeit moeten zien als de confrontatie van hun eigen creatieve wereld met multiculturele inspiraties die ze moeten verwerken om iets resoluut nieuws te baren.

Zou het beroemde citaat van Lautréamont, overgenomen door de Franse surrealistische dichters – “As beautiful as the toevallige ontmoeting, op een ontleedtafel, van een naaimachine en een paraplu” – van toepassing zijn op de zwarte Timberland-laarzen van Pharrell William uit 2011 met het dubbele C Chanel-logo?

Samenwerkingen met artiesten, beroemdheden, influencers, streetwearlabels en tussen luxe modemerken onderling zijn de belangrijkste uitdrukking geworden van hybriditeit in modeluxe.

De eerste grote interculturele modesamenwerking is terug te voeren op de kreeftenjurk, ontworpen door de Italiaanse ontwerper Elsa Schiaparelli en de Spaanse kunstenaar Salvador Dalí in 1937, nu gehuisvest in het Philadelphia Museum of Art.

Sinds 2010 zijn samenwerkingen een vaste trend geworden, maar is de creativiteit er altijd?

Vorig jaar waren ze koortsachtig met Gucci en Adidas, Balmain en Barbie en Burberry en Minecraft. Balenciaga’s Crocs- en ‘The Simpsons’-sweatshirts en leren Ikea-tassen met platformzool belichamen deze poging om mode-elitarisme te veroordelen en de grenzen tussen luxe en de profane wereld te doorbreken.

De mix van hiphop met luxe — overheersend bij samenwerkingen — is een ingeburgerd concept geworden.

En hoewel veel samenwerkingen nog steeds de verkoop stimuleren, zien we ook samenwerkingsmoeheid bij millennial- en Gen Z-consumenten, die authentieke creativiteit verwachten van luxe- en modemerken. Interessant is dat de hiphopcultuur een nieuwe adem vond in China, waar de opstandige boodschappen van de woede van zwarte mensen over racisme en armoede werden omgezet in vieringen van de vrijheid van meningsuiting, een zeer emotioneel onderwerp onder jonge Chinezen. Vorig jaar werd de samenwerking tussen whiskymerk Chivas en Lisa, de Thaise rapper die lid is van de Zuid-Koreaanse meidengroep Blackpink, plaatselijk geprezen omdat ze de westerse waarden van individuele vrijheid, confucianistische waarden van zelfverbetering en de “positieve energie” van Chinese ideologie.

Om verbonden te blijven met de jonge generaties, moeten mode- en luxemerken hun culturele horizon verbreden: onaangeboorde subculturen, geografieën, tijdsperioden, artistieke inspiratiebronnen en savoir-faire verkennen — over de hele wereld.

Ik geloof dat culturele hybriditeit de toekomst is van luxe en mode – de voorwaarde om de verbeelding en vrijheid van de industrie levend te houden.

Laurence Lim is oprichter en algemeen directeur van het marketingbureau Cherry Blossoms Intercultural Branding, dat gevestigd is in Hong Kong en New York City.