by Tijdens de ambtstermijnen van Tom Ford en recentelijk Alessandro Michele behoorde Gucci tot de besten van het beste op het gebied van het vertellen van merkverhalen.
Alles wat het luxe huis deed, verlegde grenzen, met een gedurfde en zelfverzekerde houding. En daarmee belichaamde Gucci het merkverhaal van vrijheid van zelfexpressie. Beide ontwerpers – hoewel fundamenteel verschillend in hun uitvoering en creatieve visie – waren als geen ander in staat om het merk nieuw leven in te blazen en relevant te maken voor hun tijd, terwijl ze ongelooflijk precies waren in het uitdrukken van het merkethos in alles wat ze deden.
Tijdens hun ambtstermijn slaagde Gucci erin een van de meest innovatieve, ontwrichtende en – op een goede manier – controversiële merken te zijn, een die de tijdsgeest definieert. En vooral onder Michele werd Gucci een van de meest inclusieve en waardegedreven merken die onderwerpen omarmden die belangrijk zijn voor Gen Z, zoals duurzaamheid en genderfluïditeit. Het werd ook een tijdloos en niet-stereotiep merk, met modellen en influencers van alle leeftijdsgroepen, evenals velen die geen vooropgezette ideeën over schoonheid volgden.
In 2018 werd de toen 88-jarige Tippi Hedren het nieuwe gezicht van Gucci’s sieraden en uurwerken. Foto: Gucci
De individuele vrijheid van zelfexpressie kwam tot uiting in elk contactpunt, ook in de vernieuwde winkels. Campagnes als #natuurlijkeenpaard werden prachtige uitvoeringen van de merkvisie en lieten zien hoe extreem waardecreatie in het verhaal zit.
Luxemerken moeten uitzonderlijk zijn in het vermaken en duidelijk maken van hun kernwaarden om cultureel kapitaal te creëren in een digitale kosmopolitische wereld, waar algoritmen van sociale mediaplatforms het nieuwe ‘moment van de waarheid’ worden tussen merken en klanten. Dit legt de nadruk niet op kwaliteit, maar verandert eerder de hiërarchie en kritieke momenten van extreme waardecreatie. Het verhaal leidt, de kwaliteit volgt.
Sinds het vertrek van Alessandro Michele lijkt Gucci verloren. De nieuwste campagnes leunen in bijna extreme mate op filmsterren en beroemdheden, alsof het merk probeert vast te houden aan externe validatie. Dit is het tegenovergestelde van het gedurfde zelfvertrouwen dat voorheen zovelen naar het merk trok.
In maart onthulde Gucci zijn Gucci Horsebit 1955-collectie met Julia Garner en Halle Bailey. Foto: Gucci
En na het pionieren van de genderneutrale MX-collectie, verdween deze stilletjes van de website. Gucci was de eerste van de grote luxemerken die klanten de keuze gaf tussen mannen, vrouwen en genderneutraal, waarmee ze de kernwaarde van zelfexpressie waarmaakte. Gucci is nu terug bij een binaire definitie van de wereld.
De focus voelt nu overwegend productgericht met weinig organische verhalen. Hoewel verandering een noodzaak is, vooral in de modewereld, mogen merken nooit concessies doen aan hun verhalen. Gucci maakte die fout een keer, in de jaren na Tom Ford met Frieda Giannini, die na een aanvankelijk succes de vaart niet vast kon houden en later werd afgezet en vervangen door Michele.
De conclusie was toen dat Gucci zich te veel op product en vakmanschap had gericht en onvoldoende aansluiting vond bij millennials die de drijvende kracht werden onder luxekopers. Belangrijk is dat de overmatige afhankelijkheid van het product het Kering-label niet in staat stelde zijn kernwaarden over te brengen; in plaats van een-op-een te zijn, werd Gucci een-van-velen. En in de zee van gelijkheid zijn – zij het op een hoog niveau – is dodelijk voor elk merk dat luxe wil zijn.
In luxe is storytelling de meest kritische succesfactor. Hoewel modemerken vaak sterk leunen op een creative director, verbinden opdrachtgevers zich met verhalen. Dus als een creatief directeur het verhaal niet belichaamt, zal er geen succes op de lange termijn zijn. En wat de merken van vandaag vaak onderschatten, is dat het besluitvormingsproces van een luxe klant ten opzichte van het merk niet voornamelijk wordt geleid door product- of winkelervaringen; in plaats daarvan wordt tot 95 procent van de aankoopbeslissingen ergens op de digitale reis geïnitieerd.
Daarom is het creëren van cultureel kapitaal en extreme waarde door het vertellen van verhalen tegenwoordig zo cruciaal. Kwaliteit en vakmanschap worden verwacht van luxe huizen en zullen vaak niet de doorslaggevende factor zijn in het aankooptraject, vooral in een realiteit waarin veel merken op het hoogste niveau concurreren.
Terwijl eerdere generaties luxeklanten gemakkelijker te overtuigen waren, vormen generatie Z’s de moeilijkst te bereiken doelgroep. Ze vertrouwen mensen meer dan merken. Ze zijn zich zeer bewust van hun eigen persoonlijke waarden en hun aankoopbeslissingen worden gedreven door de compatibiliteit tussen het merkverhaal en hun persoonlijke merk. Als ze de kernwaarden van een merk niet begrijpen omdat ze ofwel niet duidelijk of consistent worden gecommuniceerd, dan is er geen wenselijkheid.
Marco Bizzarri, de CEO van Gucci, is een van de meest ervaren en succesvolle luxeleiders en zeer merkbewust. Daarom heb ik goede hoop dat Gucci zichzelf opnieuw kan uitvinden onder zijn nieuwe creatieve richting en tegelijkertijd kristalhelder en consistent is in zijn verhalen. Andere luxemerken – onafhankelijk van hun categorie – zouden dit moeten opmerken. Om extreme waarde te creëren in de realiteit van vandaag, gaat het altijd eerst om het verhaal en daarna om het product. Als het andersom is, worden de klanten van de toekomst niet met voldoende wenselijkheid bereikt.
Dit is een opiniestuk waarbij alle geuite meningen eigendom zijn van de auteur.
Uitgeroepen tot een van de “Global Top Five Luxury Key Opinion Leaders to Watch”, Daniël Langer is de CEO van het strategiebureau voor luxe, lifestyle en consumentenmerken gelijkheid, en de uitvoerende professor in luxestrategie en prijsstelling aan de Pepperdine University in Malibu, Californië. Hij adviseert veel van de toonaangevende luxemerken ter wereld, is de auteur van verschillende bestverkochte boeken over luxemanagement, een wereldwijd keynote speakeren geeft luxe masterclasses over de toekomst van luxe, disruptie en de luxe metaverse in Europa, de VS en Azië.
Volg hem: LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/drlanger, Instagram: @equitebrands /@thedaniellanger
