by Tijdens een redactionele shoot voor haar T-shirtmerk Liana in 2017 merkte Lili Chemla dat ze wenste dat ze een bijpassende broek had voor een sterkere visual. Toen ze ze kort daarna begon te maken, begonnen de zaken weer op gang te komen. Er was iets met decors, besefte ze, dat de consument aansprak.
Twee jaar later lanceerde ze ‘Leset’, een merk dat rond dat concept draait en mix-en-matchkleding in effen kleuren aanbiedt. De verkoop is dit jaar met 200 procent gestegen ten opzichte van dezelfde periode in 2022.
Voorbij zijn de dagen dat het grijpen naar een set synoniem was met een bijpassende Lilly Pulitzer-top en -rok. Open Instagram of loop door de straat in Soho, en het lijkt erop dat we in een wereld van sets leven (ook wel co-ords genoemd): trainingssets in spandex, loungesets in zachte breisels, sprankelende feestsets, luchtige linnen zomersets , kantoorgeschikte sets.
Consumenten komen massaal naar sets op zoek naar gemakkelijke outfits die verfijning en comfort combineren. Nieuwkomers in de categorie dameskledingsets zijn tussen 2019 en 2022 met ongeveer 75 procent gestegen, volgens retail-inlichtingenbureau Edited. Tegenwoordig zijn er bijpassende sets met bh-topjes met broek, onderjurken met button-downs en badpakken met overhemden met kampkraag, om er maar een paar te noemen. Sets hebben ook aan populariteit gewonnen bij mannen, vooral in de categorieën athleisure en vakantiekleding.
Bij retailers als Moda Operandi, Neiman Marcus, Mythersea en Revolve heeft de set zijn eigen toegewijde productcategorie, met producten van labels als Reformation, Deiji Studios, Staud, Ilana Kohn en The Frankie Shop. Kopers zeggen dat sets nu een aantal van hun best verkopende stijlen vormen. Fast fashion-retailer Shein zag de verkoop van sets op zijn website in september 2022 met 20 procent stijgen op jaarbasis, zei een woordvoerder van de fast fashion-gigant in een e-mail.
Retailers hebben redenen om gecharmeerd te zijn van de categorie buiten de verkoopbump. Tweedelige outfits verhogen het ordervolume en vereenvoudigen operaties met gestroomlijnde productie- en goedkeuringsprocessen – vooral belangrijk na jaren van verstoringen in de toeleveringsketen en onvoorspelbare verkopen.
Een veranderde consument
Een belangrijke reden waarom sets tegenwoordig zo populair zijn, is dat ze weinig moeite kosten om te stylen – je hoeft niet na te denken over welke tops bij een bepaalde rok of broek passen – maar ze zien er goed uit, zowel online als offline.
“Het maakt het proces van aankleden gemakkelijker, en het geeft aan dat je er ‘in elkaar’ uitziet, zelfs als je er niet veel aandacht of moeite in hebt gestoken”, zegt modeschrijver en adviseur Harling Ross Anton, die de opkomst van de set vergeleek met de romper’s populariteit in de vroege jaren 2010. “Er is een visuele impact die echt bevorderlijk is voor sociale media en dat is waarschijnlijk wat ze nog alomtegenwoordiger heeft gemaakt.”
Volgens Lorna Hall, directeur mode-intelligentie van WGSN, omvatten vroege vaste stijlen meer casual, maar de opties van vandaag omvatten meer formele stijlen zoals op maat gemaakte tanks en broeken en nieuwe materialen zoals leer.
Bij Neiman Marcus stimuleert de honger van de consument naar “meer verfijnde, afgezwakte elegantie” de verkoop van op gelegenheidskleding gerichte sets van merken als Casablanca, Lapointe en Farm Rio, zei Jodi Khan, vice-president luxe mode van de retailer in een e-mail. De categorie is ook volwassen geworden om subtrends te omvatten, zoals vorig jaar de combinatie van vest en broek, zei Kelsey Lyle, een inkoper bij Moda Operandi. Een populaire look dit jaar is een korte tuniek met broek.
De allure en het gemak van sets hebben ook mannen geëvangeliseerd. (Pakken zijn tenslotte een set op zich). Volgens Edited hebben retailers in 2022 bijna 10.000 nieuwe SKU’s voor herenkledingsets toegevoegd, tegenover bijna 8.000 in 2019.
De vraag bij Todd Snyder is de afgelopen twee jaar gestegen, zegt chief product officer Alejandro Rhett. De zomerset van het merk – een combinatie van een top met korte mouwen en een hemd met knopen die zowel in prints als in zwart-wit wordt verkocht – zag volgens Rhett vorig jaar een verkoopstijging.
Hoewel slechts ongeveer 30 procent van de klanten momenteel volledige sets koopt, ontwikkelt het merk steeds vaker nieuwe releases in bijpassende paren. De laatste tijd vragen mannen om korte broeken van badstof die bij hun overhemd passen.
“De trend wordt steeds gangbaarder”, zegt Rhett. “Jongens zijn meer bereid om meer risico’s te nemen.”
Eenvoudig aankleden, eenvoudige toeleveringsketen
Voor detailhandelaren kunnen sets helpen bij het creëren van efficiëntie bij leveranciers en het vergroten van de winkelwagen van het winkelend publiek. Jaren van verstoringen te boven komen, toeleveringsketens vereenvoudigen en het resultaat laten groeien, is een prioriteit geweest voor merken en retailers, zegt Asher von Stein, een directeur in de retailpraktijk van adviesbureau AlixPartners.
“[With most sets] je hebt één bron voor je grondstoffen en één bron voor je knippen en naaien. Je hebt één goedkeuringsronde nodig, je hebt één kwaliteitscontrole minder om je zorgen over te maken”, aldus Von Stein. “Retailers zijn er dol op. Dat alles heeft een margevoordeel.”
Door grotendeels seizoensloze sets in voorraad te hebben, kon Leset productrisico’s vermijden. Het merk introduceert een aantal nieuwe producten in stoffen die het al aanbiedt, zoals de materialen Rio Ponte en Core Cotton. Als gevolg hiervan kan het veiliger inzetten op het soort items waarin consumenten geïnteresseerd zullen zijn.
Het luxe lifestyle-merk Silk Laundry heeft ontdekt dat sets de interesse hebben gewekt van zowel trendy shoppers die op zoek zijn naar opvallende seizoensprints als kopers van basics die monochrome button-downs of onderjurken dragen. In februari breidde Silk Laundry zijn aanbod uit met een “Foundations”-segment op zijn site waar consumenten een set bijpassende stukken met maximaal 14 items georganiseerd in thema’s kunnen kopen, samen met korting.
Of ze nu afzonderlijk of samen worden verkocht, sets verhogen de transactiewaarde. Nadat het productassortiment rond sets was gefocust, zag Silk Laundry bijvoorbeeld de afgelopen drie jaar een stijging van 50 procent in de gemiddelde bestelwaarde, zei CEO Reece Rackley. De typische klant van Leset rekent af met een kar met minstens twee items. Moda Operandi koppelt stukken op de site aan elkaar.
“Het is gemakkelijk om de top toe te voegen en dan de bodems op te pakken die al zijn bevestigd,” zei Von Stein.
Naast het tonen van sets samen, benadrukt de winkelier de diversiteit aan manieren waarop ze kunnen worden gedragen met afbeeldingen die ze als afzonderlijke items laten zien.
Die veelzijdigheid vertaalt zich in kosteneffectiviteit in de geest van de consument, wat het winkelend publiek naar sets zou kunnen blijven drijven, zei Von Stein, vooral omdat ze op zoek zijn naar waarde in de huidige onzekere economie.
