by Stüssy is oxymoronisch. Hoe krijg je het voor elkaar om een van de grootste streetwear-merken ter wereld te zijn en toch de sfeer van IYKYK crowd control te behouden? Het antwoord ligt in de kracht van de samenwerkingen en de zorgvuldig samengestelde creatieve richting. Stüssy neemt beslissingen die niet alleen verheven zijn onder zijn straatgenoten, maar naadloos passen in een veel hogere mode-dialoog.
Dat wil niet zeggen dat de samenwerkingen van zijn tijdgenoten – zoals Palace x Gucci of Supreme x Louis Vuitton – voorspelbaar waren; integendeel, ze waren baanbrekend. Integendeel, als Supreme’s schtick hype-aangewakkerde uitverkoop was, is Stüssy’s kalm en overwogen.
Industrieverschuivende viraliteit is niet waar Stüssy naar streeft met zijn partnerschappen. In plaats daarvan zorgt het tikken op Dries Van Noten, Tekla, Our Legacy WORK SHOP en meest recentelijk Martine Rose ervoor dat de So-Cal-afdruk en zijn publiek gracieus ouder worden en evolueren van een surf- en skatelabel waar zijn concurrenten een romance mee hebben tot een volwaardige mode label, allemaal door te vertrouwen op het kaliber van de andere partners.
Deze samenwerkingen zijn Stüssy’s stijlbewuste alter ego; aan de andere kant zijn 8-ball graphics, door Shawn Stussy geschreven scripture en een consistente uitrol van Converse, Nike en meer street-leunende drops met Cactus Plant Flea Market, Timberland, Bone Soda en Denim Tears het brood van het merk en boter.
Rosie Marks voor Martine Rose X Stüssy
Rosie Marks voor Martine Rose X Stüssy
Rosie Marks voor Martine Rose X Stüssy
Rosie Marks voor Martine Rose X Stüssy
Rosie Marks voor Martine Rose X Stüssy
Rosie Marks voor Martine Rose X Stüssy
Rosie Marks voor Martine Rose X Stüssy
Rosie Marks voor Martine Rose X Stüssy
Hoewel deze samenwerkingen goed binnen de streetwear-opdracht vallen, staat het ver af van de Stüssy die we vijf jaar geleden kenden. Zijn de dagen dat je in de maat kon lopen allang voorbij? en cop een grafisch T-shirt. Door zijn voorraad uit de hoofdwinkels te halen, bracht Stüssy zijn hedendaagse identiteit opnieuw in lijn met zijn oorsprongsverhaal.
Het merk is ontstaan uit de Zuid-Californische surfscene – het epicentrum van een relaxte levensstijl en zorgeloze cultuur. Stüssy’s start in het leven was bescheiden, met Shawn die zijn achternaam op de achterkant van T-shirts drukte voor een insulaire gemeenschap die zich verre hield van wat in de jaren tachtig en negentig commercieel populair was, namelijk praktisch alles met een designerlabel.
Het resultaat van producten in beperkte oplage (vanwege de aard van hun productie in tegenstelling tot marketing) in combinatie met de kleine kring van innerlijke buzz groeide Stüssy uit tot een cultlabel, net als zijn tegenhangers. Ironisch genoeg is dit wat ze allemaal verloren toen commercialiteit in de jaren 2010 een groter onderdeel van deze merken werd.
Wat veranderde? Door zich terug te trekken uit de mainstream vond Stüssy opnieuw zijn roeping. Degenen die Stüssy wilden, moesten een beetje dieper graven om een veel beter product te vinden, en daarbij voelden ze zich onderdeel van iets groters – maar niet zo groot als de alternatieve, door hype gedreven streetwear-merken. Als GK‘s Modecriticus, Rachel Tashjian, merkte in 2021 op dat Stüssy’s aantrekkingskracht is om “kleiner te denken, meer niche te zijn en zijn erfgoed te respecteren zonder het droog te wringen.”
Tegenwoordig leeft de vertraagde So-Cal-mentaliteit voort. Het recente gezamenlijke rooster is niet alleen goed uitgevoerd in termen van stoffen, details en snitten, het is ook een vakkundig gecoördineerde creatieve onderneming geweest; van de teaserbeelden en het lookbook tot de releasedatum.
Tyrone Lebon voor Dries Van Noten X Stüssy
Tyrone Lebon voor Dries Van Noten X Stüssy
Tyrone Lebon voor Dries Van Noten X Stüssy
Tyrone Lebon voor Dries Van Noten X Stüssy
Neem bijvoorbeeld de Dries Van Noten-capsule. Stüssy selecteerde basiselementen van Van Noten die ervoor hebben gezorgd dat het label zo geprezen werd door het high-fashionpubliek, zonder te proberen voor iets overdreven gehypt te gaan. Het resultaat is voorbeeldig: Flea van Red Hot Chilli Peppers voerde de campagne aan in oogverblindende pakken, terwijl de familie Stüssy trippy grafische T-shirts en verfraaide denim modelleerde en twee werelden samenvoegde om een breder publiek aan te spreken.
Deze samenwerking, evenals het werk met Our Legacy, is contextrijk. Ze nemen wat het publiek van de medewerker aanspreekt, zoals ingetogen luxe of ontwerpen uit het archief, en strooien de magie van Stüssy erover, creëren collecties die het beste halen uit de gedeelde waarden en esthetiek van beide entiteiten en maken een actuele visie mogelijk van de samensmelting van vandaag mode landschap.
Kortom, het gaat allemaal om het oogsten van een symbiotische relatie van uitmuntende curatoren; en daarmee komt authenticiteit. Inclusiviteit? Rekening. Opvallende ontwerpen? Rekening. Cult-achtige volgers? Absoluut. Daarom was de Martine Rose-samenwerking van Stüssy de nieuwste koppeling die tot stand is gekomen perfect gevoel.
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Our Legacy X Stüssy
Roos is alles Maar een streetwear-ontwerper, hoewel de Londense ontwerper er dol op is om alledaagse straatuniformen – namelijk uit het VK – te ondermijnen met haar eigen kenmerkende stijlcodes. Neem lente/zomer 2023; een showcase van Nike Shox MR4-sneakers, trainingsjacks en jorts botste met onhandig maatwerk in een BDSM-sekskerker. Evenzo was de presentatie van FW23 in tegenspraak met de kostuum-en-stropdas-tradities van Pitti Uomo met Rose’s slordige, sexy ‘dj’s en clubpromotors’.
Het is niet meer dan normaal dat Stüssy en Martine Rose klanten naar een andere gedeelde subculturele liefde voor SS23 stuurden: de kunst van het autorijden, door een uitgesproken Britse lens. Automatten en pluizige stuurwielhoezen die Kat Slater geen kwaad zou doen, zijn net zo cruciaal voor de Rose-esthetiek als grafische T-shirts, logo-hoodies en racehandschoenen voor Stüssy’s identiteit, en vice versa. Gecombineerd spreekt dit over een veel interessanter modegebied dan alleen een re-branded box-logo.
Fraser Avey, Stüssy’s Global Brand Director sinds 2015, heeft deze allesomvattende identiteit als beste naar voren gebracht. GK in 2021 over de “revival” van het merk, zei hij: “We zijn eerlijk gezegd begonnen met beter ontwerpen.” Samenwerken om te verkopen op Dover Street Market betekende ook dat het merk “gewoon werd geïnterpreteerd … anders, en vervolgens opnieuw vertaald … weer anders naar de wereld.” De uitkomst? “Er is geen ambitie om te groeien. De ambitie is om goed te zijn.”
Antosh Cimoszko voor Tekla X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Tekla X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Tekla X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Tekla X Stüssy
Antosh Cimoszko voor Tekla X Stüssy
Wetende dat het goed is, is ook de reden waarom Stüssy niet reageerde op het interviewverzoek van Hypebeast. Het hoeft, net als de samenwerking met Martine Rose, eenvoudigweg niet te worden uitgelegd. Het is niets persoonlijks: je snapt het of je snapt het niet. Stüssy vindt de perfecte middenweg tussen zijn identiteit, de identiteit van de medewerker en een toegankelijk budget dat past bij hun gedeelde klantenkring om een heel nieuw publiek te bereiken.
De onverwachte samenwerking met Martine Rose bewees dat Stüssy’s collaboratieve output geen one-hit-wonder is. Of het nu gaat om de geheime lookbooks, de overkoepelende uitstraling van gladheid, of zelfs het feit dat niet elke samenwerking een hype hoeft te zijn, Stüssy begrijpt het huidige kledingklimaat en de waarden die resoneren met de coolste merken ter wereld. Het druist in tegen de verwachtingen en brengt vervolgens iets waar zowel fashionfielen als streetwear OG’s even enthousiast over kunnen worden op een toegankelijk, draagbaar niveau.
