by Volkan Yildiz groeide op in Biga, Turkije, op de grond waar ooit de oude Trojaanse oorlog werd uitgevochten, omringd door leer. Zijn vader, Irfan, runde een kleine leerlooierij, waar de jonge Volkan achter hem aan liep, aantekeningen maakte van alle recepten en processen, neusgaten gevuld met de penetrante geur van bijtende chemicaliën en rottend vlees. Op 11-jarige leeftijd had hij al geleerd hoe hij zijn eerste schapenvacht moest looien. Nu, 25 jaar later, zet Yildiz onder de naam Tanner Leatherstein zijn inzicht in leer om in een verslavende TikTok-aanwezigheid met vermakelijke vivisecties van leren designertassen. Yildiz onderwerpt accessoires van Louis Vuitton, Bottega Veneta en Coach aan een litanie van misbruik, ze opensnijden met een X-Acto-mes, aceton op hun oppervlak wrijven en flarden in brand steken om de kwaliteit van de ongelooide huid, afwerking en looiing te bepalen proces. Zodra er voldoende marteling heeft plaatsgevonden, schat hij de kosten van leer en arbeid voor het item, en laat het aan de kijker over om te beslissen of de waarde de marktprijs waard is.
Als het gaat om het kopen van een kant-en-klaar product uit het rek, gaat men ervan uit dat consumenten krijgen waar ze voor betalen. Maar in toenemende mate is de meeste kleding op de markt, simpel gezegd, niet goed. Volgens een virale tweet, “De meeste Gen Z-consumenten weten niet eens hoe kwaliteitsmode eruitziet en aanvoelt.” En hoewel dat misschien een enorme generalisatie is, is het ontegensprekelijk waar dat de kwaliteit van kleding de afgelopen 30 jaar enorm is gedaald. Een spijkerbroek die in 1995 bij de Gap werd gekocht, was gemaakt van dik 100 procent katoen en gemaakt om jaren van zware slijtage te weerstaan. Nu kost dezelfde spijkerbroek $ 17 na meerdere kortingen, heeft elastaan toegevoegd en kan na verschillende wasbeurten uit elkaar vallen. Kleding is de enige categorie die sinds 2000 in prijs is gedaald, ondanks de enorme inflatie elders. Maar ironisch genoeg, naarmate kleding van goede kwaliteit steeds moeilijker te vinden wordt, wordt het steeds belangrijker voor een groeiend cohort consumenten.
“[I think a lot of people my age are wondering] waarom onze kleding minder lang meegaat en waarom [we] Ik moet alles zo snel aanvullen”, zegt Kira Mungai, een 22-jarige receptioniste in Seattle. Mungai is de voorhoede van een klein cohort van Gen Z-consumenten die prioriteit geven aan superieur vakmanschap, natuurlijke materialen en bewuste consumptie boven gigantische Shein-trekjes. Twintig jaar geleden, toen fast fashion gemeengoed werd, was het onweerstaanbaar dat je elk jaar een nieuwe winterjas kon betalen. Maar terwijl fabrikanten bezuinigen op stofkwaliteit en arbeid om de kosten laag te houden en het eindproduct eronder lijdt, wil iedereen nu alleen een winterjas kopen die lang meegaat.
“Ik vind het heerlijk om de kast van mijn moeder te plunderen, omdat ze al haar kleren in zo’n goede staat houdt, terwijl de mijne vrij gemakkelijk kapot gaat”, zegt Maya Hall, een 18-jarige politicoloog aan de Universiteit van Oregon in Eugene. “Van eerstejaars tot junior high school, ik was groot in het kopen van PacSun-jeans, maar ik zou hetzelfde paar moeten kopen [pretty] vaak, omdat ze heel snel zouden krimpen en er kapot uit zouden zien als ik er gewoon in rondliep. Hall houdt van de vintage Levi’s van haar moeder uit de jaren 2000, omdat ze dikker en duurzamer materiaal zijn dan wat ze gewend is, en ook na een wasbeurt hun maat blijven houden.
Verschillende stofstalen bij een textielfabriek in Vila Nova de Famalicao, Portugal.
Volgens Keri Inge-Marshall, een 21-jarige student creatief schrijven aan Columbia College in Chicago, is veel van de kennis van kledingkwaliteit van haar generatie ontstaan door incidenten. Of ze duiken net als Hall de kasten van hun ouders in, of ze gaan naar de kringloopwinkel op zoek naar vintage schatten en beseffen dat de schattige Y2K-kleding – zelfs de goedkope spullen – langer meegaat dan alles wat ze ooit nieuw hebben gekocht.
“Kwaliteit is het meest onderschatte, minst besproken aspect van duurzame mode”, zegt Andrea Cheong, wiens TikToks de kwaliteit van winkelmerken uit de weg ruimen, dienen om consumenten te informeren over welke aspecten van constructie ervoor zorgen dat een kledingstuk lang meegaat. Cheong is misschien wel de meest zichtbare van een nieuwe klasse van makers van inhoud, waaronder Tanner Leatherstein en Derek Guy, de beruchte ‘herenkledingman’ op Twitter wiens hangende threads over de oorsprong van kasjmiergeitenhaar regelmatig viraal gaan, waardoor mensen opnieuw leren dat er veel is meer aan kleding dan alleen hoe het eruit ziet.
“Onze relatie met mode is zo oppervlakkig geworden, en ik denk dat mensen er gewoon ziek van zijn”, zegt Cheong. “Ik zeg altijd tegen mensen dat je je kleren moet kiezen zoals je je vrienden kiest. Als ze van binnen niet zo mooi zijn als van buiten, waarom verspil je dan je tijd?” Als ze persoonlijk winkelt, adviseert ze kleding binnenstebuiten te keren om te zoeken naar losse draden, ervoor te zorgen dat de knopen goed vastzitten en de etiketten te lezen om de samenstelling van materialen te begrijpen. Voor online winkelen zegt ze dat ze moet inzoomen op de foto’s van het kledingstuk om er zeker van te zijn dat alles er goed uitziet. “De meesten van ons hebben van nature een idee van wat er goed uitziet of niet, maar we hebben niet noodzakelijkerwijs de terminologie of basis of basiskennis om uit te leggen waarom”, zegt ze. En mensen nemen er nota van; haar video’s krijgen regelmatig opmerkingen als: “Dit heeft mijn benadering van winkelen volledig veranderd.”
Dit hernieuwde verlangen naar kwaliteit komt voort uit frustratie over de beschikbare opties, maar ook uit noodzaak. Dankzij de crisis van de kosten van levensonderhoud kunnen mensen het zich niet langer veroorloven om met overgave te winkelen zoals ze ooit deden. Wanneer de kosten van een doos eieren in één jaar tijd met 70 procent zijn gestegen, wordt een maandelijkse Shein-trek van $ 100 voor veel huishoudens uitgesloten.
“Er is het idee dat als het gaat om goedkopere merken zoals Shein en Forever 21, ze kleding maken voor arme mensen”, zegt Lakyn Carlton, een persoonlijke stylist en expert op het gebied van duurzame mode in Los Angeles. “Nee dat zijn ze niet. Ze doen het zodat ze zoveel mogelijk geld aan je kunnen verdienen, zelfs met je beperkte inkomen.”
Realistisch gezien is het vermogen om kwaliteit te betalen altijd gedicteerd door het inkomen. “Er is altijd een duidelijke scheiding geweest tussen merken die om kwaliteit geven en merken die dat niet doen”, zegt Carlton. Maar nu iedereen met een beperkt budget in een opwelling stijlvolle kleding kan kopen, heeft dit niet alleen geleid tot een overproductiecrisis, maar ook tot een volledig ahistorisch gevoel van recht op wat we op ons lichaam doen. Toen kleding minder betaalbaar was, moest je gewoon dragen wat je bezat totdat het versleten was, ongeacht of het in de mode was of niet – een concept dat zo basaal is dat het nu doorgaat voor wijsheid op het gebied van duurzame mode. De realiteit is dat alle kleding geschoolde arbeidskrachten vereist om te produceren, en het zou niet zo gemakkelijk moeten zijn om te verwerven en weg te gooien.
Gezamenlijk geldt: hoe minder tevreden consumenten zijn met rotzooi, hoe meer bedrijven weer iets goeds moeten aanbieden. Yildiz voorspelt dat grotere merken na verloop van tijd marktaandeel zullen verliezen aan kleinere ambachtslieden omdat “Gen Z niets kan schelen over marketingpluis.”
Cheong hoopt dat haar waakhondvideo’s worden gezien door mensen met voldoende macht om de kwaliteit van de kledingproductie bij grote merken te beïnvloeden. “We staan aan het begin van: ‘Dit meisje zal niet zwijgen; ze bestaat nu al een tijdje, en nu moeten we luisteren”, zegt ze.
Anderen zijn sceptischer. “Over het algemeen is het goed dat mensen gaan nadenken over de kwaliteit van hun kleding, maar gezien de manier waarop mode werkt, zal er veel meer nodig zijn dan dat. [to make a difference,” Carlton says.
Though it’s still far too early to tell how this will play out, the refusal to buy products of diminishing quality remains one small yet poignant form of resistance, a way of maintaining one’s dignity amid a marketplace that expects—and depends—on you to accept the conditions you’re given.
Perhaps when it comes to acquiring clothing, it’s wise to keep in mind the old adage: A fool and his money are often parted. By educating ourselves about what good-quality clothing should be, we’re less likely to play the fool.
Isabel Slone is a journalist and cultural critic based in Toronto, Ontario.
